Реклама в Яндекс.Директе: сколько нужно денег, чтобы пошли заявки

Почему вам никто не назовёт цену клика заранее

Первое, что стоит понять про Директ: там нет прайс-листа. В справке Яндекса это сказано прямо — стоимость кликов не фиксирована, а определяется в результате торгов между заказчиками, и такие торги проводятся при каждом показе. Каждое объявление участвует в них со своей ставкой, то есть максимальной ценой, которую рекламодатель готов заплатить за переход.

Отсюда следует неприятный, но полезный вывод. Когда подрядчик по рекламе называет вам цену клика по вашей нише «по опыту», он говорит о прошлом и о чужих кампаниях. В вашем городе, в ваш сезон и с вашим набором конкурентов цифра будет другая. Официальной статистики средней цены клика по отраслям Яндекс не публикует — не потому что скрывает, а потому что этой величины не существует как постоянной.

Что действительно можно узнать заранее — прогноз. В интерфейсе Директа есть инструмент «Прогноз бюджета»: вы задаёте регион и список запросов, по которым хотите показываться, и получаете оценку по Поиску. Учтите две вещи. Первая: это оценка, а не гарантия — реальные расходы отличаются, потому что ставки и объявления конкурентов меняются каждый день. Вторая: прогноз считается по поисковым показам, а Рекламную сеть Яндекса он не покрывает, так что при смешанном размещении картина будет другой. Но даже с этими оговорками это ваша цифра, а не средняя по стране, и начинать разговор о деньгах стоит с неё, а не с чужих обещаний.

Из чего складывается счёт: платёж, НДС и что изменилось с 2026 года

Порог входа низкий, и это часто вводит в заблуждение. Минимальный размер платежа в Директе — 300 рублей без учёта НДС. Формально этого достаточно, чтобы система приняла деньги. Практически на такую сумму вы купите несколько переходов и не получите никаких выводов: слишком мало данных, чтобы понять, работает связка запрос-объявление-страница или нет.

Дальше про налог, о котором забывают при планировании. Сумма НДС добавляется продавцом к стоимости услуг в соответствии с нормами налогового законодательства — то есть сверху к тому, что вы посчитали. С 1 января 2026 года в России действует ставка 22%, до этого была 20%. Если вы планируете расходы на рекламу по цифрам из старых статей или из прошлогодней таблицы, заложенный бюджет окажется меньше фактического.

Есть и внутренняя настройка бюджета, о которой знают не все: в автостратегиях с оплатой за клики можно установить минимальный бюджет, то есть желаемый минимум расхода за календарную неделю или за выбранный период. Это защита от простоя: без неё стратегия может настолько занизить ставки, что кампания перестанет выигрывать аукционы и показов не будет. Но работает это в обе стороны — заданный минимум система обязуется израсходовать. Прежде чем включать автоматику, посмотрите, какую сумму вы ей назначили.

• ✓Минимальный платёж — 300 рублей без учёта НДС, это порог пополнения, а не рабочий бюджет
• ✓НДС добавляется сверху: с 1 января 2026 года ставка 22%
• ✓Свой ориентир по деньгам считается в «Прогнозе бюджета» под ваш регион и запросы
• ✓В настройках стратегии есть минимальный недельный расход — проверьте его перед стартом

Ваш сайт тоже участвует в аукционе

Вот место, ради которого стоит дочитать эту статью, и о нём почти не говорят при продаже рекламы. Многие уверены, что Директ смотрит только на ставку и текст объявления, а сайт нужен просто чтобы человеку было куда прийти. Это не так.

В справке про формирование ставок описан коэффициент качества, и формулировка там недвусмысленная: это оценка релевантности вашего предложения интересу пользователя, при которой система сопоставляет объявление и страницу перехода с поисковым запросом. То есть посадочная страница оценивается вместе с объявлением. Отдельно указано, что для расчёта прогнозируемой ставки используется прогноз кликабельности, в формировании которого участвует накопленная статистика показов и кликов по ключевой фразе.

Здесь важно не додумать за Яндекс. Справка говорит, что страница перехода участвует в оценке релевантности, и отдельно оговаривает, что показатель качества аккаунта на прогнозируемые ставки непосредственно не влияет. Прямой формулы «плохая страница — дороже клик» в справке нет. Но связь очевидна из механики: релевантность и прогноз кликабельности участвуют в расчёте, а значит и страница косвенно в нём участвует.

Переведём на язык денег. Если человек ищет «ремонт коробки передач», объявление обещает ремонт коробки, а попадает он на общую главную страницу автосервиса со списком из двадцати услуг, то по формальным признакам всё в порядке — сайт открылся. Но и объявление, и страница хуже отвечают на конкретный запрос, а значит ниже оценка релевантности и слабее накопленная кликабельность. За то же место вы платите больше конкурента, у которого под этот запрос сделана отдельная страница. Разница копится не в один день, а весь срок кампании.

Практический вывод простой: перед запуском рекламы посмотрите, куда именно ведут ваши объявления. Если ответ «на главную» — вы уже переплачиваете, и никакая настройка ставок это не компенсирует.

За что модерация не пропустит объявление (проблема почти всегда в сайте)

У Яндекса есть прямой список требований к странице перехода, и по нему удобно проверить свой сайт до того, как вы потратите первые деньги. Страница должна соответствовать тексту объявления, быть доступной и корректно отображаться во всех браузерах. Она не должна содержать заглушек вроде «Сайт находится в разработке» или «Домен припаркован». Не должно быть всплывающих блоков — при этом формы связи допускаются, так что обычная форма заявки правилам не противоречит. Если в объявлении заявлена скидка, акция, конкретный товар или услуга, эта информация должна явно присутствовать на странице. И нельзя вести рекламу на IP-адрес вместо названия домена.

Обратите внимание, насколько это бытовые вещи. Ни одно из требований не про маркетинг — все они про то, что сайт готов принимать людей. Мы регулярно видим ситуацию, когда предприниматель заказал рекламу раньше, чем закончил сайт: подрядчик по Директу настроил кампанию, объявления ушли на модерацию и встали, а виноватыми оказываются все сразу.

Поэтому порядок действий имеет значение. Сначала работающая посадочная страница под конкретную услугу, потом реклама. В обратную сторону это не работает: деньги начинают тратиться, а исправлять сайт вы будете уже на ходу, оплачивая каждый день ошибки.

• ✓Страница соответствует тексту объявления, а не «примерно про то же»
• ✓Никаких заглушек «в разработке» и припаркованных доменов
• ✓Всплывающих блоков нет, форма связи разрешена
• ✓Обещанная в объявлении скидка или услуга явно видна на странице
• ✓Реклама ведёт на домен, а не на IP-адрес

Как считать, хватает ли вам бюджета

Считать надо не от суммы, которую не жалко, а от заявки. Логика в обратную сторону: сколько клиентов в месяц вы хотите, какая у вас доля закрытия обращений в сделку, сколько обращений нужно, чтобы столько закрыть. Дальше — сколько переходов нужно, чтобы получить это число обращений. Мы уже писали в отдельном разборе, что для сайта услуг ориентир такой: в заявку превращается 1-3% посетителей. Умножаете нужное число переходов на прогнозную цену клика из «Прогноза бюджета» и прибавляете НДС.

Полученная сумма и есть честный ответ на вопрос «сколько нужно денег». Она бывает больше ожидаемой, и это нормальный результат расчёта, а не повод искать подрядчика, который назовёт цифру поменьше. Гораздо хуже узнать это через месяц, когда бюджет закончился на середине пути и никаких выводов сделать нельзя.

И ещё одно про инструменты. Если вы заходите в Директ впервые, вам предложат разные типы кампаний. Единая перфоманс-кампания в справке описана как инструмент для специалистов по продвижению в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса, и доступные в ней стратегии — «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий», «Максимум прибыли». Названия говорят сами за себя: система оптимизирует то, что вы выбрали. Если выбрать максимум кликов, вы получите клики — не заявки. Заявки появляются там, где настроены цели и куда человек приходит на подходящую страницу.

Что мы делаем перед тем, как клиент включает рекламу

Я делаю сайты на заказ, и ко мне часто приходят после неудачного захода в Директ. История почти всегда одинаковая: рекламу настраивали отдельные люди, деньги ушли, заявок мало, и никто не может объяснить почему. Когда открываешь кампанию, выясняется, что объявления вели на общую страницу, целей в Метрике не было, а половина запросов вообще не про то, что человек продаёт.

Поэтому перед запуском рекламы мы смотрим на три вещи. Первая — есть ли под рекламируемую услугу отдельная страница, где эта услуга названа теми же словами, что в объявлении. Вторая — стоит ли счётчик и настроены ли цели, потому что без них вы не узнаете, какой запрос принёс обращение, а какой просто съел бюджет. Третья — что происходит после отправки формы: куда падает заявка, кто её видит и через сколько минут человеку отвечают.

Это не про красоту сайта, это про то, чтобы деньги за клики не уходили в пустоту. Наши условия без сюрпризов: лендинг от 30 000 ₽, сайт под ключ от 70 000 ₽, сроки конкретные — лендинг 5-10 дней, сайт под ключ 10-14 дней. Домен и все доступы оформляем на вас, чтобы реклама и сайт остались вашими в любом случае.